Реклама: мобилизация ресурсов
Реклама: мобилизация ресурсов
Рожков И.Я.
Рекламные кампании: особенности организации
РЕКЛАМНАЯ
КАМПАНИЯ - это разработанный в соответствии с программой маркетинга комплекс
рекламных мероприятий, направленных на потребителей товара, представляющих
определённые сегменты (сегмент) рынка, с целью вызвать их реакцию,
способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или
тактических задач.
Программа
маркетинга предполагает интеграцию действий фирмы-производителя, преследующей
свои цели. Реклама в данной системе устанавливает обратную связь с
потребительской аудиторией, позволяя не только преодолеть сопротивление рынка
внедрению товара и давать о нем соответствующим образом подготовленную и направленную
рекламную информацию, но и улавливать сигналы рынка, оперативно и адекватно
реагировать на них. Таким образом, благодаря рекламным кампаниям обеспечивается
взаимодействие товара с окружающей рыночной средой.
Во
время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит
прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в
захвате рынка в целом, его доли, сегмента; во внедрении в не занятую
конкурентами «нишу»; в удержании захваченных ранее рыночных позиций.
Учитываются также: маркетинговая инфраструктура; людские и технические ресурсы;
уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией; характер экологии
рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.
Логику
и направленность рекламных действий, выбор каналов рекламного информирования и,
в конечном счете, успех рекламной кампании определяют четыре фактора, известные
в западной литературе по вопросам рекламы как смесь маркетинга («marketing
mix») или 4 р (табл. 4):
product
(товар) - особенности и ассортимент товара, возможности его технического
обслуживания и т.д.;
рriсе
(цена) - цена, как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг;
promotion
(содействие сбыту) - выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки,
наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих
сбыту, реклама;
place
(место) - географические и физические особенности процесса продажи.
Таблица
4
