Актуальность исследования. Реклама стала серьёзно изучаться в середине 20 века и теперь стала частью нашей жизни. Практически везде мы видим и слышим рекламные объявления: по телевизору, радио, в газетах и журналах, в транспорте, магазинах, на улицах, где нам навязывают рекламируемый товар или услугу. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, которые направлены на манипулирование сознанием человека, на возникновение связи между потребителем товара и рекламопроизводителем. Хоть и многих людей раздражает постоянно повторяющаяся реклама во время любимого фильма, или сериала, но мы постоянно следуем ей и покупаем «Venus», «Кока-колу», пользуемся услугами сотовых операторов «БИ-лайн», «МТС» и т.д. В основном мы выбираем отрекламированный товар. Мало кто хочет покупать товар «никому не известного производителя», хотя не исключено, что он ни чуть не хуже тех, которые ежедневно мы видим по телевизору или слышим на радио.

Реклама побуждает людей делать тот или иной выбор, который будет выгоден рекламодателю. Большинство людей покупают продукт (или услугу) эмоционально, реагируя на образы, связанные в подсознании с данной продукцией (услугами). Люди покупают не «Супрастин», а здоровье, не сок «Тонус», а жизненную силу, не автомобили, а престиж.

Степень научной разработанности. Следует выделить работы таких учёных как: Н.Н. Худенко; Ю.Л. Борисов П.В. Горбунова и Г.Н. Кессон.

Много публикаций об использовании психологических знаний в рекламе. В этой области писали такие авторы, как В.В. Володеев, А.Н. Лебедева, Н.И. Богомолова и т.д.

Также, несомненно, большой вклад в социальную рекламу внесли следующие авторы:

Пономаренко Ю.А. Реклама как особый вид массового искусства: опыт философско-эстетического анализа: автореферат диссертация кандидата философских наук.

Козубова Г.А. Эффективность психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи: автореферат диссертация кандидата психологических наук.

Буренко Д.Л. Социально-психологическая оценка эффективности воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию: автореферат диссертация кандидата психологических наук.

Боев Е.И. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации: автореферат диссертация кандидата социологических наук.

Савельева О.О. Социология рекламного воздействия: диссертация доктора социологических наук.

Елисеева Т.А. Комплексный социально-психологический анализ коммуникационного воздействия СМИ на целевую аудиторию: На примере рекламного воздействия: диссертация кандидата психологических наук.

Теоретико-методологическая база исследования. В процессе написания данной курсовой работы автор занимался поиском в сети интернет слоганов, просмотром и анализом рекламных видеороликов, а так же пользовался книгами таких авторов, как В.П. Шейнов, Д.Я. Райгородский, В.Ф. Кузнецов, Э.А. Капитонов и др. Цель курсовой работы: дать анализ эффективной рекламы, использующей психологические приёмы.

Объект исследования: эффективная реклама.

Предмет исследования: психологические приемы и методы.

Задачи исследования:

1. показать основные методы эффективности рекламы;

2. Дать анализ рекламной деятельности;

3. Выявить подходы технологии к проблеме внушения людей;

4. Понять роль социальной рекламы;

5. Назвать психологические приёмы воздействия на людей.

Глава 1. Психологические приемы воздействия как инструмент повышения эффективности рекламы

1.1 Приёмы доверия

Реклама - это определённый вид деятельности, который стимулирует спрос на продукцию или услугу путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию у аудитории. Реклама - настолько сильное средство, что она может помочь продать совершенно негодный, неконкурентоспособный товар. К сожалению, потребители очень часто сталкиваются с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело - это тоже искусство. А для того, чтобы получился «рекламный шедевр» нужно быть настоящим мастером своего дела. Прежде всего, нужно усвоить некоторые приёмы доверия и типологию рекламы.

Многие книги посвящены анализу пропаганды и феномена внушения в современном мире. Авторы дают следующие предположения: «Пропаганда представляет собой форму коммуникации, которая отличается от внушения тем, что стремится добиться реакции, способствующей реализации желаемых самим пропагандистом целей. Внушение основано на принципе взаимодействия и стремится удовлетворить потребности как того, кто внушает, так и объекта внушения».[1]

Пропаганда это - коммуникация, внушение - является подразделом пропаганды. Пропаганда, означает распространение определенных идей и её задача состоит в том, чтобы привнести в аудиторию определенную идеологию для достижения заранее сформулированной цели. В свою очередь внушение направленно на чётко обозначенную цель и на конкретный объект воздействия.

Условно пропаганду можно разделить на «белую», «серую» и «черную» в зависимости от ее источника и достоверности информации. «Белая» пропаганда имеет конкретный источник, тем самым информация более или менее соответствует действительности. При «серой» пропаганде источник в точности определить нельзя, а достоверность информации находится под вопросом. «Черная» пропаганда использует ложный источник.

В литературе о пропаганде часто ссылаются на «массовое внушение». Пропаганда связана с общественными процессами в целом, а внушение рассматривается как индивидуальный психологический процесс. Внушение как форму коммуникации обычно характеризуют как «коммуникационный процесс», цель которого - оказать влияние и вызвать определенную реакцию. Люди реагируют на внушение, которое обещает им удовлетворение тех или иных потребностей и интересов. Поэтому внушающий должен учитывать как свои потребности, так и потребности объекта внушения.

Внушение представляет собой взаимосвязанный процесс, в котором обе стороны зависят друг от друга. Следует отметить, что менее активная аудитория стремится к тому, чтобы внушающий удовлетворил ее потребности, и именно активный внушающий знает, что он должен апеллировать к потребностям аудитории.

Существуют три подхода технологии к проблеме внушения людей:

· Формирование реакций. Это происходит при помощи обучения аудитории как действовать. Если реакция аудитории усиливается с помощью•обещаний, в отношении этой цели - у аудитории появляются позитивные установки.

· Усиление существующих реакций. Если аудитория уже имеет позитивные установки в отношении обсуждаемого вопроса, внушающий напоминает об этих установках и пытается еще более укрепить их.

· Изменение реакций. Эта форма стремиться убедить людей отказаться от одних установок и принять другие. Поскольку люди не любят изменений, внушающий должен связать просьбу изменить ту или иную позицию с чем-то другим, во что аудитория уже верит. Внушающий анализирует аудиторию, чтобы быть способным выразить её потребности, желания, установки и ценности.

Следует подчеркнуть, что людям говорят прямо «Поступайте так, а не иначе», при этом рекламщики используют психологический прием, который вызывает соответствующую реакцию. Этот прием именуется «стимулом». При этом распространяется не идея, а «стимулы», то есть психологические и психоаналитические уловки, которые вызывают определенные побуждения, чувства.

Пропаганда же является распространителем какой-либо информации, путём «внедрения» её в подсознание человека. Первостепенным объектом пропаганды являются эмоциональные переживания человека, а не его интеллект. Такие эмоции и чувства как страх, самомнение, похоть, чувство собственного достоинства, чрезмерные амбиции, любовь к семье оказываются главным, а иногда и единственным объектом пропагандистского воздействия. Это даёт материал, используя который они могут оказывать желаемое воздействие на поведение людей.

Пропаганда требует постоянного психологического нажима, т.е. её пропагандистское воздействие должно быть постоянным и интенсивным. Также пропаганда должна быть длительной и постоянной, т.е. она должна заполнять весь день и все дни обывателя. Эта настойчивость воздействия имеет свой психологический смысл - это своего рода пропагандистская дрессировка. Неустанное повторение некоторых фактов - должно привести к усвоению материалов, распространяемых пропагандой. Количество, качество этого усвоения устанавливаются специалистами по пропаганде и политиками в зависимости от потребностей данной ситуации.[2]

Пропагандист-манипулятор прибегает не к средствам принуждения, а к средствам убеждения, основанного на умышленном обмане или внушении. Он должен создать в сознании людей двойную иллюзию: во-первых, что действительность именно такова, какой он ее изображает, и, во-вторых, что реакция на эту действительность зависит от усмотрения самого человека.

«Главной задачей внушения в пропаганде является понижение способности к критическому мышлению и повышение податливости к определенного рода убеждениям».[3] Внушение должно снизить способность к обнаружению скрытых сторон явлений и облегчить распространение такого рода пропаганды, которая не могла бы быть обоснована с помощью рациональной аргументаций.

1.2 Манипуляция в связях с общественностью

Слово «манипулирование», или «манипуляция» происходит от латинского слова «manipulare» (управлять, управлять со знанием дела, оказывать помощь). «Манипулирование - это вид психологического воздействия на людей, как скрытое управление, обработка, принуждение, направленные на программирование их мнений, устремлений, психических состояний и поведения с целью контроля и достижения послушности в интересах манипулятора».[4] Также, «под манипуляцией следует понимать специфическую форму духовного воздействия, которое выражается в форме скрытого, анонимного господства, осуществляемого ненасильственным образом».[5]

Манипуляцию можно считать успешной, если манипулируемый воспринимает всё как само собой разумеющееся, что всё это естественно и неизбежно. Она нуждается в фальшивой действительности, в которой её присутствие не будет ощущаться.

Социальные психологи неоднократно фиксировали в своих экспериментах, что человек обычно предпочитает принимать готовые формулы и суждения, чем думать самостоятельно и тратить свою психическую энергию. Например, если в рекламном ролике руководитель фирмы приветливо общается с жизнерадостными детьми, то вполне возможно, что на кого-то этот ролик окажет скрытое воздействие. Но на других людей подобный рекламный трюк может не оказать влияния. Они либо знают о технике создания подобных рекламных уловок, либо заранее критично относятся ко всей информации, касающейся данной фирмы, либо их внимание в момент показа данного ролика по телевидению было сконцентрировано на чем-то другом. Иными словами, их сознание препятствовало проникновению внешнего воздействия.

Пассивность человека, его нежелание рационально оценивать информацию делают его лёгкой добычей манипулятора. Манипуляция - это воздействие, которое требует определённого мастерства и знаний. Ведь манипулятору надо подтолкнуть свой объект к таким действиям, которые совсем противоречат его интересам, не соответствуют его ценностным ориентациям или которые просто не входят в его намерения.

Для этого необходимо умело использовать большое количество мотивов, способных подтолкнуть человека к определённому действию. Одно и то же действие человек может совершать, руководствуясь разными мотивами. Например, на выставку человек может прийти по коммерческим соображениям, из любопытства, за компанию с другом, чтобы посмотреть на артистов, которые будут выступать перед выставкой. Следовательно, чтобы собрать большую аудиторию, можно просто пообещать выступление популярной музыкальной группы. Вариации обращения могут быть самыми разными, главное, чтобы все окружающие затрагивали важные струнки представлений личности о себе.

Из вышесказанного заключим, что задача пропаганды - распространять среди аудитории определенную идею для достижения заранее сформулированной цели. Для этого внушающий должен проанализировать аудиторию, узнать её потребности, желания, установки и ценности, чтобы использовать сведения для успешной пропаганды. Пропаганда делает основной упор на эмоции. Это объясняется тем, что эмоционально усиленное воздействие на личность человека является наиболее эффективным. Внушаемый задевает человека «за живое», вызывая в нём некие эмоции. Это могут быть страх, радость, злость и т.д. Все чувства или инстинкты в той или иной мере дают пропагандистам материал, используя который они могут оказывать желаемое воздействие на поведение людей.

Следует подчеркнуть, что пропагандистское воздействие должно быть постоянным и интенсивным. Пропаганда должна быть длительной и постоянной (должна происходить без перерыва, заполняя весь день и все дни человека). Неустанное повторение некоторых фактов, независимо от их структуры и истинности, должно привести к усвоению материалов, распространяемых пропагандой.

Главная задача внушения в пропаганде - предотвратить мыслительный процесс у человека и повысить податливость к убеждениям, ведь пассивность человека, его нежелание рационально оценивать информацию делают его лёгкой добычей манипулятора.

Глава 2 Психологические эффекты СМИ

2.1 Типология рекламы

Реклама манипулирует общественным мнением и на сегодня это - самый эффективный инструмент социального влияния. «Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается изменить поведение людей в сторону, необходимую для достижения целей рекламодателя».[6]

Виды рекламы могут быть весьма разнообразны. Их можно классифицировать следующим образом:

· аудиовизуальные способы рекламирования (радиообращения, рекламные обращения, видеоролики, телевизионные заставки)

· печатные способы передачи рекламных сообщений (публикации статей, интервью)

· метод наружной рекламы ( афиши, листовки, плакаты)

· компьютеризированные формы (интернет, информационные программы).[7]

Из всех электронных СМИ наиболее сильное социальное влияние оказывает телевидение. В наше время оно превратилось в основной источник новостей и информации. Телевидение оказывает колоссальное влияние на умонастроение и поведение людей. В настоящее время в России примерно 24% телевизионной коммерческой рекламы длится 30 секунд и 73% - 15секунд. Остальные 3% приходятся на более продолжительную рекламу, 60,45,90 и 120 - секундную, или более короткую - 20 и 10-секундную.[8]

Ученые установили, что особый интерес вызывают ролики длительностью 90 секунд или 2 минуты. Это приводит к повышению внимания на 20%, в то же время рекламный ролик в 15 секунд снижает внимание на 20%, т.к. он очень короткий, зрители просто не успевают на него среагировать.[9]

Автор полагает, что оригинальные, не похожие на другие рекламные ролики имеют больше шансов понравится зрителям. Влияние информационных сообщений на аудиторию просто огромное. Большинство потребителей покупают товары после просмотра информационного сообщения.

Следует также отметить, что успех рекламы зависит от постоянного повторения. То, в чем следует убеждать, должно повторяться до тех пор, пока идея не будет частью мыслей человека. Но имеет влияние на человека не только неустанное повторение, но и фонограмма этого рекламного сообщения.

Фонограмма состоит из слов и музыки. У многих зрителей создается впечатление, что создатели ролика специально, для привлечения внимания, записывают фонограмму на максимальном уровне громкости. Частично они правы. Громкая музыка привлекает куда больше внимания, чем еле слышная. Реклама, в которой звучат хорошо знакомые мелодии, возможно, привлечёт к себе большой интерес, однако при этом пострадает внимание к марке, т.к. всё внимание будет направленно на знакомую музыку, а не на товар.

В информационной телевизионной рекламе возрастающий зрительский интерес прерывается двумя «паузами». Это делается для облегчения запоминания марки и для того, чтобы аудитория могла уяснить информацию о проблеме и возможности её разрешения с помощью марки. Кроме того, их рекомендуется закреплять обещаниями. Многие люди включают телевизор для «звукового фона». Следовательно, название марки и заявление об основных выгодах обязательно должны быть представлены в аудио-формате.

Помимо телевидения на аудиторию имеет влияние и радио, но уже не в таком объёме. Основная функция радио - привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес слушателей. Кроме слов и музыки, своё влияние оказывают время выхода в эфир, продолжительность звучания, оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.

Для каждого характера услуги необходимо своё музыкальное сопровождение. Например, для продажи газированных напитков, или распродажи в магазинах одежды музыка требует живости, быстрого темпа, и поп-музыка вполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства придерживаются классической, красивой музыки.

Наиболее эффективными для связей с общественностью на радио являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например сигналы точного времени, сводка погоды и т.д. это поддерживает внимание к эфиру.

«По рекомендациям психологов, продолжительность радиообращения не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца». [10]

Выделяют четыре типа аудикоммуникации:

· Прямая реклама. Рекламное объявление, которое посвящено достоинствам какого-либо товара или услуги. Успех обращения зависит от того, с какой теплотой и искренностью произносится текст.

· Диалог. Беседа двух или более человек. Эта беседа может быть убедительна, если все её участники ведут себя естественно, раскрепощено.

· Драматизация. Это подобие жизненной сценки. Единственное её отличие от диалога в том, что в ней участвуют профессиональные актёры, музыка, эффекты. У драматизации есть только один минус – она обходится очень дорого, т.к. для этого нужно проводить много репетиций.

Музыкальная реклама. Она приятна на слух и легко запоминается, ведь рекламные песенки, которые сочиняются специально под конкретный товар, напевают многие. Оригинальная музыка часто используется в радиорекламе и как фон, но её нежелательно держать на протяжении всего радиообращения, так как она заглушает слова и отвлекает внимание. [11]

«Радиореклама в среднем привлекает внимание только 30% аудитории слушателей»,[12] по сравнению с телевидением, т.к. лучший эффект получается от картинки и звукового сопровождения вместе взятых.

Наибольший интерес к рекламе по радио может вызвать некая «история» или фрагмент из жизни. Также формат интервью или «рекомендация» тоже привлекает внимание.

Реклама в газетах или журналах также имеет воздействие на свой круг людей. Вполне возможно, что минус рекламного сообщения в таких средствах СМИ в том, что она имеет куда меньше влияния, чем радио и телевидение, т.к. последние два можно включать «для фона», а при этом человек всё равно воспринимает входящую информацию. Газеты и журналы для такого типа информирования не подходят. Они направлены на усвоение информации путём чтения и просмотра иллюстраций, если таковые есть.

Вся печатная реклама основывается на четырех структурных факторах:

1) иллюстрации;

2) заголовке;

3) тексте;

4) названии или логотипе марки[13]

Логотип - это, как и название, уникальный опознавательный знак марки и единственный обязательный элемент.[14]

Исследователями подсчитано, что в среднем 87% читателей газет могут обратить внимание на размещенную в них рекламу[15]. По сравнению с рекламой, размещаемой в журналах для потребителей, газетная реклама привлекает меньше внимания и эффективность опознавания марки читателями у нее ниже. Для газетной рекламы необходимо преуспевать по двум параметрам - формату и цвету. Стандартный формат - объявление в одну страницу. Реклама на полстраницы приводит к 30% снижению внимания, а на четверть страницы к 50%-му снижению.[16]

Также необходимо учитывать расположение рекламы в газете. Если реклама размещена в спортивном разделе, внимание к ней со стороны женщин - снижается на 50%. В случае ее размещения в женской рубрике, внимание к ней со стороны мужчин снижается на 40%.[17]

Для увеличения внимания читателей к определённой информации желательно чтобы текст сообщения содержал рисунок или фотографию- это наиболее важный элемент газетной рекламы. Заголовок является вторым по важности структурным элементом печатной рекламы с позиции привлечения начального внимания, т.к. именно на заголовок больше всего читателей обращают внимание в «поиске чего-нибудь интересного». Если заголовок не привлёк внимание, то и рекламное объявление не будет прочитано.

К универсальным правилам написания текстов в сфере связей с общественностью относятся:

· Простота предложений, «Не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении».

· Предложения должны представлять собой чуть больше, чем подлежащее, сказуемое и дополнение. Короткие предложения обеспечивают изящество и скорость изложения истории. Они помогают достичь ясности. Так предложения длиной 8 слов и менее читаются очень легко. А предложения из 29 слов и более - очень трудны для чтения.[18]

Наиболее низкий показатель «прочтения и усвоения необходимой информации» - у глянцевого журнала, т.к. он направлен на более узкий круг читателей.

Если журнал женский, то для этой читательской аудитории эффективным приемом будет использование фотографии