Как измеряют эффективность BTL-акций
Как измеряют эффективность BTL-акций
Дмитрий Фролов
Как агентства и их заказчики измеряют эффективность
BTL-акций
Рынок
маркетинговых услуг бурно развивается. Заказчиков привлекает видимая эффективность
воздействия дегустаций и промоакций на потребителя. Однако пока успешность
многих таких мероприятий оценивается чуть ли не на глаз.
В
прошлом году на непрямую рекламу, или BTL (см. раздел «Что такое BTL»),
компании потратили около $1,3 млрд — на 25% больше, чем годом ранее. По прогнозам
РАМУ (Российская ассоциация маркетинговых услуг), эти темпы роста сохранятся
еще ближайшие два-три года. BTL — сравнительно дорогой инструмент. По оценке
LBL Media, стоимость единичного контакта при BTL-активности может превышать
$100 за контакт. Но, по мнению Махиры Каримовой, директора по стратегическому и
медиапланированию агентства, высокая стоимость оправдана эффективностью
воздействия — прямым контактом с потребителем и возможностью детального
информирования о продукте. Одна проблема — просчитать эффективность проводимых
мероприятий не так-то просто. Как говорят в BTL-агентствах, заказчики в большинстве
случаев ориентируются на показатели продаж. Попробуйте одним и тем же молотком
забить разные гвозди — это неэффективно и неудобно. Цель непрямой рекламы — не только
в увеличении количественных показателей, но и повышении осведомленности,
лояльности к бренду и т. д. В общем, чтобы подсчитать эффективность разных
акций, нужны разные способы измерения.
До и после
Наиболее
распространенный способ измерения эффективности — сравнительный анализ продаж
до и после проведения акции. «Перед началом акции мы устанавливаем для агентства
нормативы по увеличению продаж, а агентство должно приложить все усилия, чтобы
их выполнить, — говорит Илья Гамов, директор по маркетингу компании «Айсберри».
— В этом случае в задачу агентства входит лишь выполнение определенной механики
акции, эффективность которой легко определяется заданной «нормой». Достаточно
ли этого для бизнеса клиента — он решает сам. В сентябре 2005 года
BTL-агентство InTown Promotion разработало и запустило акцию для крупного
производителя средств по уходу за волосами (краски и стайлинг). Акция
преследовала две цели: увеличить продажи на 15% и переключить 15% участниц
акции с конкурирующих брендов на продукцию компании-клиента.
В
ходе четырехнедельной кампании, проводимой в московских магазинах,
покупательниц «обучали» подбирать средства для окрашивания волос.
Посетительницы магазинов получали на входе рекламные флаерсы, предлагающие
помощь специалистов в подборе цвета краски, средств окрашивания и стайлинга (в
акции участвовали несколько брендов одного производителя). Специально
разработанная компьютерная программа тестирования позволяла определить характер
женщины и в соответствии с ним выбрать марку краски. Чтобы помочь участницам
акции решиться на смену привычного цвета волос, консультанты акции делали
компьютерную модель будущего образа с новым цветом. Они фотографировали женщин,
прошедших тест, прямо в магазине и «виртуально примеряли» новый цвет с помощью
специальной компьютерной программы. Понравившийся вариант моделирования цвета
волос вместе с результатами тестирования распечатывался и отдавался участникам
акции вместе с «рецептом», где были отмечены подходящие продукты. Если женщина
решалась воспользоваться полученной рекомендацией сразу и приобретала продукцию
клиента на сумму свыше 200 рублей, то она участвовала в беспроигрышной лотерее.
Призами в лотерее служили фирменные полотенце, зонтик или лак для волос.
«В
результате акции удалось добиться повышения продаж на 30%, половина участниц
переключилась с конкурирую щих марок на бренды клиента, — говорит Ирина
Герасименко, гендиректор InTown Promotion. — Более того, 70% из них сохранили
лояльность к новой марке (клиента) через полтора месяца после акции». Итоговых
результатов продаж после проведения акции, по словам Герасименко, у агентства
нет. Но о ее успешности можно судить по тому, что клиент решил провести похожие
мероприятия в 20 крупных городах.
нет данных
