Реферат: Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы
Арсений Кабалевский
Социальная
реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует об-щее— это
коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на
уста-новки людей в отношении тех или иных социальных проблем, таких как
преступность, про-блема СПИДа, алкоголизма, здоровья и благополучия нации и
т.п.
Социальная
реклама возникла вместе с возникновением государственной политики и
политической рекламы. Она появилась тогда, когда возникли государства и власти
потребо-валось вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от него
помощь в поддер-жании порядка и пополнении армии. Власть в государстве
посчитала удобным повлиять на поведение граждан через информацию социального
характера.
Уже
в древнем Риме и Греции устная социальная реклама имела место: на улицах
гра-ждан оповещали о делах в государстве, о начале войн и великих военных
походов, рекрути-ровали добровольцев в армию.
Реклама
во время первой и второй мировых войн активно использовалась для покупок
облигаций военных займов. Военное время породило рекламу оборонных проектов,
патрио-тической активности. Устная реклама передавалась уже посредством радио.
Радио
использовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировой
войны.
По
радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались
герои-ческие образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио
использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет
получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио
было очень существенным инструмен-том для воздействия на население.
Впоследствии
социальная реклама осуществлялась как в устной форме, продолжая тра-диции
глашатаев, так и визуальной. Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь
различные формы.
Фотография
Фотография
стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей
достоверности тексту. У людей возникает ощущение причаст-ности к событиям,
изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография —
это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная реги-страция
событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная
среда. Так, не будучи путешественниками в Центральной Африке или специалистами
по об-рядам, мы не сможем точно понять значение тех или иных ритуальных сцен,
запечатленных на фотографии. Мы не сможем сказать, являются ли они обрядом
выбора вождя или оплаки-вания предков.
В
фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации
об-раза в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы
аудито-рии и ею понимаемы. Существуют символические приемы, которые вызывают
определенные чувства при восприятии фотографического образа, например,
использование в социальной рекламе «старых» фотографий или специально
«состаренных» для того, чтобы вызвать нос-тальгические чувства по молодости или
«прежним» временам.
Социальный плакат
Плакат
как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни.
Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории — первая
связана с рекрутированием солдат в армию, вторая — со сбором денег на войну,
третья категория плакатов — с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти
плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и
социально-му предназначению. Они выполняли две важных функции — информировать и
создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали
настрою на уничтоже-ние противника и помощь всеми силами своему государству.
Наиболее известными рекру-тинговыми плакатами являются плакаты-близнецы,
появившиеся в Англии, США и Совет-ской России. Английский плакат «Твоя страна
нуждается в тебе» с указующим, направлен-ным на зрителя пальцем практически
ничем не отличается от плаката «Ты записался добро-вольцем?», а вместе они - от
американского «Дяди Сэма». Другие плакаты представляют со-бой по замыслу
дизайнеров битву добра и зла. Здесь «хорошая» своя сторона представлена в
образе Святого Георгия, убивающего змея. Были в это время и плакаты явно
романтического толка, где парень-романтик призывал к бою. Они создавались под
явным влиянием извест-ной картины французского художника Де Лакруа «На
баррикады!». В связи с экономически-ми и продовольственными тяготами войны в
разных странах возникали плакаты, призываю-щие к сбережению продовольственных и
топливных ресурсов. Типичным примером является плакат с призывом есть рыбу,
поскольку она питается сама и не нуждается, чтобы ее специ-ально кормили (а
следовательно, тратили деньги). Забегая вперед, скажем, что во время вто-рой
мировой войны в США проводилась специальная кампания с участием крупнейшего
со-циального психолога К. Левина с целью изменить негативное отношение жителей
к установ-ке на потребление в пищу субпродуктов и уменьшить таким образом
потребление мяса в ус-ловиях военного времени и проблем с бюджетом. В Англии за
первые два года войны было напечатано около 100 различных плакатов большими
тиражами.
В
1840 г. возникла хромолитографическая печать, которая позволила делать цветные
плакаты, в которых цвет сочетался с четким текстом. Они печатались тысячами
экземпляров. В то же время как в Европе, так и в США произошли серьезные
политические подвижки, вынудившие элиту задуматься о средствах воздействия на
поведение «средних жителей».
И
все же до первой мировой войны плакаты использовались в основном в качестве
коммерческой рекламы. Если до начала первой мировой войны ресурсы, выделяемые
на со-циальную рекламу, были сравнительно незначительными, то с началом ее
картина измени-лась драматически. Военные действия государств требовали
значительной поддержки со стороны населения и с помощью социальной рекламы ее
стремились обеспечить. Необходи-мо было также рекрутировать все новых и новых
солдат, а также создать у населения моти-вацию бережного отношения к топливу и
продуктам питания, а также к более тяжелому и продолжительному труду.
Военно-социальные
плакаты 1914 — 1919 гг, естественно, использовали образы из обычной рекламы.
Наиболее известные работы в этом виде социальной рекламы содержали не только
изображение, но и достаточно серьезный текст. Это позволяло апеллировать к
соз-нанию населения, а не только к простейшим формам восприятия. Одним из
наиболее ярких примеров английских рекрутинговых плакатов является плакат
«Папа, а что ТЫ делал во время Великой войны?». На плакате девочка, сидящая на
коленях у отца и читающая книгу о войне, обращается к нему с этим вопросом.
Мальчик на полу играет в солдатики. У плаката, по мнению Д. Кроули, были две
целевых аудитории — призывники и члены их семей, кото-рые должны были убедить
своих мужчин пойти на фронт. Этот плакат очень четко формиро-вал понимание
ситуации и будущих действий у тех, кто должен был усилить британскую ар-мию.
Среди рекрутинговых социальных плакатов наиболее известными являются плакаты,
на которых девушки призывают в армию молодых мужчин. Так, в США в 1917 г. очень
по-пулярным был рекрутинговый плакат с изображением девушки в военно-морской
форме и слоганом: «Вот здорово! Я бы хотела быть мужчиной и вступить в
военно-морские силы». Подпись на плакате: «Будь мужчиной и сделай это, ВМС США,
станция призыва». Другой плакат художника Г. Кристи «Я ищу вас для
военно-морских сил» (1917 — 1918) — также очень известен не только в США, но и
в других странах и до сих пор входит в коллекцию лучших социальных плакатов
первой мировой войны. С помощью социальных плакатов это-го рода у войны
создавался образ чего-то простого, естественного и даже не страшного. В ней
было нормально, обыденно участвовать. Эта социальная реклама без большого труда
создавала у граждан мотив участия. Многие плакаты у всех враждующих сторон
создавали образ врага и военных преступлений. Иногда этот образ был очень
натуралистичным, иногда был выстроен чисто графически, полунамеком.
Американский плакат 1917 г. Покупай боль-ше бонды для освобождения», созданный
сразу после объявления США войны Германии, является типичным примером
использования мифологизированных стереотипов, которые лежали в основе многих
образцов политической пропаганды того времени. Естественно, что образ врага
содержал зловещие черты или даже физиологически отталкивающие. Большин-ство плакатов
времен первой мировой войны отличаются эмоциональным зарядом их обра-зов,
которые вызывают симпатию и побуждают зрителя к активным действиям. Большинство
из военных плакатов этого времени способствовали сбору средств, пожертвований
раненым, помощи войскам. Некоторые из плакатов того времени критиковались за
изображение наси-лия и жестокости. Но нельзя не восхищаться такими дизайнерами,
как Дж. Прайс, который лично проехал по Бельгийскому фронту с литографическим
оборудованием в своей машине и прямо на месте событий рисовал сцены, свидетелем
которых он стал. Он рисовал даже под обстрелом. Это, естественно, делало его
рисунки искренними и спонтанными.
Эмоциональность
некоторых плакатов того времени поражает и сегодня. Одни из них с призывом
покупать военные бонды и таким образом собрать силы для окончательного удара по
германской армии изображает сцену убийства штыком немецкого солдата. Автор
этого плаката Ф. Бренгуин хорошо знал цену человеческих жертв в войне. Он
глубоко переживал, что его родной племянник в США откликнулся на один из его
рекрутинговых плакатов в ВМС и был убит шесть недель спустя. В России
социальная реклама также немедленно от-реагировала на начало первой мировой
войны. Буквально уже через несколько дней худож-нику Л. Пастернаку был заказан
плакат «На помощь жертвам войны», который вызвал боль-шой эмоциональный отклик.
Его активно расклеивали перед благотворительными мероприя-тиями. Многие
художники того времени работали безвозмездно. Военные займы, также как и в
других европейских странах, стали темой социальной рекламы в России. Большая
часть во-енных расходов покрывалась с их помощью.
По
эмоциональному воздействию на население все эти плакаты сильно различались.
Некоторые из них были основаны на юморе, другие вызывали чувство сопереживания
геро-ям, нарисованным весьма натуралистично. В. Маяковский и К. Малевич
создавали плакаты в жанре лубка уже в 1914 г. Стихи и рисунки на них были очень
доступны и легко усваивались малограмотным населением. Тандем художника и поэта
породил целую серию таких плака-тов. Их рисунки и текст воспроизводились на
открытках и обложках журналов. В. Маяков-ский сотрудничал в этом жанре также и
с другим художником— И. Машковым.
Плакаты
на тему пожертвований нередко опирались на символические в России образы русских
святых — Георгия Победоносца, Дмитрия Донского, а также богатырей. Известные
русские художники К. Коровин, Д. Васнецов создали целый ряд таких плакатов, тем
самым внося свой вклад не только в сбор средств для жертв войны, но и в
развитие русской соци-альной рекламы.
Б.
Кустодиев также работал в жанре социального плаката, нацеленного на рекламу
во-енного займа. Символика плаката «Заемь свободы» основывалась на
реалистическом образе русского солдата со штыком, однако гипертрофированно
большого по размерам по сравне-нию с другими солдатами на плакате.
Плакат
неизвестного художника изображает последний удар штыком по врагу, темати-чески
перекликаясь с английским плакатом Ф. Брэнгуина. И хотя на нем не присутствует
фи-гура противника, он вызывает безусловную реакцию прогнозирования последнего
удара. Он также призывает к военному заему.
Считается,
что первая мировая война стала переломным моментом в истории социаль-ной
рекламы в жанре плаката. Впоследствии А. Гитлер в «Майн кампф» в 1926 г.
признал британскую социальную рекламу очень эффективной по части
«эмоционального шантажа»,
Тяжелое
экономическое положение Советской России отражалось на техническом ис-полнении
плакатов. Иногда не было возможности выполнить их полноцветной печатью.
Не-редко они печатались всего одной краской. С. Хан-Магомедов в книге «Пионеры
советского дизайна» отмечает, что «в эпоху наступления Юденича на Петроград, в
двадцать четыре часа был выброшен плакат «Грудью на защиту Петрограда».
После
Октябрьского переворота в 1917 г. советское правительство создало специаль-ную
программу по производству социальной рекламы. Особенностью этой программы была
ориентация на неграмотное городское население, крестьян, которых нужно было
заразить революционными идеями.
В
1919 г. появились «Окна РОСТА», в которых политические плакаты представляли
собой расположенные последовательно сюжеты наподобие комиксов. Наиболее
известные из них сопровождались текстами В. Маяковского. Для некоторых
социальных плакатов того времени по-прежнему был характерен дизайн лубка, в
котором работали также художники М. Ларионов, Н. Гончарова.
Авангардистские
художники и дизайнеры внесли большой вклад в первую советскую рекламу. Окна
РОСТА хорошо воспринимались населением благодаря упрощенной форме подачи
информации и использованию узкого круга стереотипов.
С.
Хан-Магомедов приводит слова В. Маяковского по поводу «Окон РОСТА»:
«...фантастическая вещь. Это обслуживание горстью художников, вручную
стопятидесяти-миллионного народища». Это плакаты, которые перед боем смотрели
красноармейцы, иду-щие в атаку.
Плакаты
времен гражданской войны порождали у населения установки на физическое
уничтожение врага, выраженную классовую ненависть и ксенофобию наряду с
антирелиги-озными убеждениями.
Их
всех объединяет слоган «Неосторожные разговоры стоят жизни людей». Каждый из
них отображает бытовую сцену в поезде или магазине, когда двое начинают
неосторожно болтать, говоря «только между нами». На рисунках присутствуют
фигуры в немецкой форме или с гитлеровской челкой, которые подслушивают
секретничающих людей. Слоган напеча-тан крупными буквами, а подписи типа «Вы
никогда не узнаете, кто вас слушает!» — мел-кими. Заинтересовавшиеся прохожие
были вынуждены вглядываться в мелкий текст и, таким образом, самостоятельно
делать вывод. Эти плакаты были весьма эффективными в создании установки на
соблюдение информационной безопасности.
Во
время «холодной войны» множество образцов рекламной продукции с обеих сторон
как братья-близнецы напоминали друг друга. Здесь возникали как сатирические
образы вра-га, так и темы секретности и шпиономании. В Англии появился плакат:
«Храни наши секре-ты в секрете!», близкий к упомянутому выше известному
советскому плакату «Не болтай!», правда позже, в 1960 г.
После
второй мировой войны возникло большое число антивоенных плакатов. Однако не все
они были предназначены для целей социальной рекламы. Многие из них стали
резуль-татом собственной инициативы художников.
Долгие
годы Советский Союз создавал героические образы посредством социальной рекламы,
используя натуралистический стиль. В.И. Ленин в свое время заявил: «Искусство
принадлежит народу. Его корни должны проникнуть глубоко в очень широкие массы
людей. Оно должно быть понятно этим массам и любимо ими». То, что пришлось
массам по душе, и было как раз типичным натурализмом.
Интерес
представляет социальный плакат на Кубе. Плакаты имеют явно западный ди-зайн, но
сообщение — чисто советское и по структуре типично коммунистическое.
У
социальных рекламных плакатов в бедных коммунистических странах есть
ограни-чения по фактуре бумаги и возможностям цветоделения при их производстве.
Вопрос цены становится важнейшим условием при создании плаката, рассчитанного
на воздействие на массы.
Социальная
реклама пережила свое второе рождение во время перестройки и распада
социалистической системы в Восточной Европе. Плакаты этого времени несли острый
эмо-циональный заряд и опирались на яркие визуальные образы.
Сегодня
грамотно созданный плакат еще на уровне идеи, не говоря уже о макете,
под-вергается тестированию с точки зрения фоносемантики, позволяющей оценить
слоган с точ-ки зрения суггестивности, ритмичности и цветовых ассоциаций.
Плакат
оценивается в контексте семиотики пространства, времени и цвета, Особенно
важным является понимание семантических структур, которые выделяются при
визуальном восприятии. Семантические структуры могут попросту «убить» плакат,
исказить его смысл, придать образу иное значение. Психодизайн в социальной
рекламе предписывает учитывать при создании текста плакатов и в других
визуальных и аудиальных формах табуированные слова, которые раздражают
население.
Социальные
плакаты способствуют формированию установок, идей, этических прин-ципов,
убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя
к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит
от степе-ни идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.
Листовки
Жанр
листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю исто-рию.
Во
время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на
польском языке слово листовка звучит как «улётка».
Во
время революции, гражданской войны и интервенции большевики придавали ог-ромное
значение листовкам. В. Ленин лично писал тексты листовок, направленные на
мо-ральное разложение войск противника.
Во
время военных действий СССР в 1939-1940 годах до начала Великой Отечественной
войны активно использовались листовки с обращением к населению и солдатам армии
про-тивника.
С
1941 по 1945 г. множество различных листовок создавалось для воздействия на
пове-дение как собственного населения, военных, партизан, так и войск
противника, населения Германии и освобождаемых стран. Листовки были различные
по функциям: информирую-щие и дезинформирующие, призывающие к действиям и
вызывающие депрессивное на-строение, создающие смысл и лишающие смысла.
По
словам Ю. Басистова, листовки военного времени имели три главных направления:
«разъяснение справедливого характера войны со стороны Советского Союза и
агрессивного, захватнического — со стороны Германии;. — показ роста сил Красной
Армии, гибельности для Германии войны на два фронта, неизбежности ее поражения;
пропаганда плена как пути спасения и возвращения после войны на родину»,
В
обращении к немецким солдатам использовались различные стереотипы, которые, по
мнению заказчиков данной политической рекламы, должны были запустить нужные им
фор-мы поведения. Например, апелляция к классовой солидарности — листовка с
призывом «Стой! Здесь страна рабочих и крестьян. Приходите к нам!». Весьма
распространенными были листовки, порождающие чувство опасности и страха в связи
с неминуемым поражени-ем Гитлера.
Трудно
оценить эффективность социальной рекламы, поскольку она не имеет конкрет-ного
просчитываемого эффекта. Важно здесь то, что социальная реклама - это реклама
не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться
(или не про-явиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат
заранее неизвестен. Однако именно то, что дорогостоящее место в эфире
используется «неэффективно» (не для непо-средственного извлечения выгоды),
возможно, и является условием влияния такого рода рекламы. Зритель приучен к
определенной рекламной эстетике денежных затрат, стремящей-ся соблазнить не
столько информацией, сколько способностью оплатить рекламное зрелище. Когда же
среди потока товаров возникает «отношение к миру», то потребительское сознание
на миг теряет ориентиры.
Список литературы
1.
Олег Аронсон. О социальной рекламе // http://index.org.ru/borders/398arons.html
2.
Политическая реклама. – М.: Николло-Медиа, 2002.