Статья: Экономическая жизнь товарного знака

Гордон Смит

 «Если бы я знал, что мне придется жить так долго, я бы лучше о себе позаботился1».

«Если река спокойна, это не еще не значит, что крокодилов там нет2».

Если мы желаем оценить товарный знак на основе капитализации дохода, то должны знать приходящиеся на него поступления. Двумя другими ингредиентами оценки являются продолжительность потока поступлений и количественный анализ риска, связанного с получением этих поступлений.

Условно можно считать товарные знаки бессрочными и вечными активами, и для этого есть веские основания. Некоторые известные ныне знаки были таковыми и несколько десятилетий назад. Однако, по сути, товарные знаки, каков бы ни был юридический срок их действия, отнюдь не обладают полной неуязвимостью к воздействию рыночных сил и событий, способных подорвать их экономическую жизнеспособность. Даже с правовой точки зрения, существование товарных знаков ограничено требованием «используй или потеряешь»3. Эти факторы следует учитывать при оценке, и настоящая глава посвящена обсуждению рыночных сил, событий и рисков, могущих повлиять на стоимость товарного знака.

Экономическая жизнь

Экономическая жизнь — это период, в течение которого использование актива является выгодным. Срок экономической жизни заканчивается, когда: (1) использование актива больше не является выгодным [будущие экономические выгоды исчерпаны (used up)] или (2) когда более прибыльным является использование другого актива. Это понятие отличается от срока службы актива, т.е. периода, от его установки (начала использования) до момента списания (окончания использования), вне зависимости от его прибыльности в это время. Понятие «срок службы» больше подходит к материальным активам, чем к товарным знакам. Тем не менее, оно часто используется профессиональными оценщиками. Другие участники отношений, такие как налоговые органы или органы, определяющие правила бухгалтерского учета, формулируют свои собственные суждения относительно продолжительности жизни отдельных видов имущества, включая товарные знаки, по многим причинам. Полезно знать эти суждения, даже если они не всегда имеют отношение к анализу экономической жизни активов.

Бухгалтерский анализ

В главе 1 мы обсуждали обстоятельства, при которых товарные знаки подлежат амортизации для целей учета, что требует неких суждений о сроке жизни этого имущества. Как правило, издержки по разработке и регистрации товарных знаков считаются расходами, таким образом, товарные знаки редко появляются в бухгалтерских балансах в качестве активов. Однако если они приобретаются в рамках слияний, иногда их классифицируют как активы и отображают в бухгалтерских документах соответствующим образом. Мы знаем о требовании правил учета GAAP систематическим образом распределять затраты по приобретению актива между будущими периодами, в течение которых актив предполагается использовать на благо предприятия. Пример подобной амортизации представлен в главе 1 в рамках обсуждения балансовой стоимости. Этот подход требует принятия ряда допущений относительно жизни товарного знака. В заключении АРВ 174 перечислены соображения, которые следует учитывать при оценке срока полезного использования:

1. Правовые, нормативные или договорные требования могут ограничивать максимальный срок полезного использования.

2. Усилия по обновлению актива или продлению срока полезного использования могут расширить временные границы его использования.

3. Обесценение (obsolescence), спрос, конкуренция и другие экономические факторы могут сократить срок полезного использования.

4. Срок полезного использования может совпадать с ожиданиями работников или их групп относительно срока службы.

5. Ожидаемые действия конкурентов и других лиц могут ограничить текущие конкурентные преимущества.

6. Неограниченный срок полезного использования приводит к ситуации неопределенности и не позволяет делать обоснованные прогнозы будущих выгод.

Какие бы выводы о сроке амортизации ни вытекали из анализа на основе этих факторов, согласно АРВ 17 этот срок ограничивается сорока годами. Наш опыт подсказывает, что на практике этот срок обычно оказывается значительно короче, поскольку бухгалтеры под зорким присмотром Комиссии по ценным бумагам и биржам (Securities and Change Commission) стремятся как можно быстрее списать активы с баланса и избежать переоценки доходов. Неправдоподобно продолжительный срок жизни актива приводит к заниженным амортизационным расходам и, как следствие, к завышенным отчетным доходам.

Следует помнить, однако, что любые заявления относительно экономической жизни нематериальных активов, включая товарные знаки, являются не более чем договоренностями, принятыми в бухгалтерской практике. Хотя их целью является достоверное отражение реальной экономической жизни приобретенных активов, бухгалтерская практика весьма консервативна в своих подходах и далеко не всегда признает нематериальные активы в качестве активов. Поэтому такие договоренности дают не слишком много информации об экономической жизни товарных знаков, хотя некоторые из приведенных выше критериев могут оказаться полезными.

Юридический или законодательно установленный срок жизни

Уже довольно давно федеральный налоговый кодекс США определяет рекомендуемый или требуемый график амортизационных списаний. В свое время эти сроки были реалистичными оценками типичной продолжительности экономической жизни для различных видов имущества. Целью их включения в налоговое законодательство было сглаживание разногласий между государством и налогоплательщиками, поскольку амортизация представляет собой расход, не облагаемый налогом. Однако вскоре законодатели осознали, что изменение сроков жизни (а также методов амортизации) является сравнительно безболезненным способом изменения порядка корпоративного налогообложения, и, таким образом, инструментом экономического регулирования. В связи с этим, сроки амортизации, определяемые налоговым правом, претерпевают постоянные изменения. В результате эти сроки лишь в виде исключения совпадают с реальными сроками экономической жизни.

В течение многих лет налоговое право федерального уровня и уровня штатов одинаково трактовало товарные знаки и гудвилл, не допуская их амортизацию. На этом основании предполагалось, что срок экономической жизни товарных знаков равен бесконечности. В главе 1 мы приводили цитату из соответствующего раздел Налогового кодекса США и давали ссылку на раздел 197, который допускает амортизацию товарных знаков, а также других нематериальных активов в течение 15 лет.

Как и в случае с бухгалтерскими правилами, эти сроки являются законодательно установленными договоренностями, и их целью является сглаживание разногласий между налогоплательщиками и налоговой службой. Их нельзя считать отражением реальных сроков экономической жизни.

Количественное выражение экономической жизни

Большинство читателей знакомо с типичным жизненным циклом продукта, продолжающимся от появления его на рынке до угасания5. На рис. 5.1 представлен типичный жизненный цикл.

Рис. 5.1. Типичный жизненный цикл товара или услуги

Хотя наклон и длина этой кривой разнятся от продукта к продукту, ее общие очертания остаются неизменными и отражают выручку от продаж продукта в течение его жизненного цикла. Впрочем, жизненный цикл конкретного продукта может меняться под воздействием разнообразных обстоятельств (см. рис. 5.2).

Рис. 5.2. Жизненный цикл товара или услуги (урезанный)

В представленном случае определенные события (например, отзыв продукта или мощная конкуренция) привели к преждевременной «кончине» товара или услуги. Мак-Карти и Перро также обсуждают циклы моды, используя несколько иную терминологию для обозначения их этапов. Стадия выделения — это период, в течение которого несколько новых продуктов «предлагают» свежую моду покупателям, готовым и стремящимся платить за нечто «особенное». Если новый стиль находит отклик, другие производители начинают воспроизводить его, выпуская свои изделия в больших количествах на более широкий рынок. На стадии экономического воспроизведения уже множество потребителей желает приобретать новомодную продукцию, которая отныне производится в массовом количестве при более низких затратах. Это начало стадии зрелости/упадка. «Плечи» этой кривой куда более круты, что отражает быстротекущий характер существования этих продуктов (см. рис. 5.3).

Рис. 5.3. Жизненный цикл товара или услуги (модные товары)

Мак-Карти и Перро, кроме того, описали такой крайний случай жизненного цикла как поветрие (very short-lived fashion), т.е. мимолетная мода (см. рис. 5.4).

Рис. 5.4. Жизненный цикл товара или услуги (поветрие)

Эти кривые представляют для нас интерес, поскольку при оценивании нам приходится обращаться как к величине будущих экономических выгод, так и к схеме их получения. Используя принципы приведения стоимости, представленные в главе 1, можно проиллюстрировать влияние этих факторов на стоимость (см. рис. 5.5).

На этом графике общий доход равен 100 долларам при любом сценарии. Однако эта сумма может быть получена по трем разным схемам. Эти схемы имеют ощутимо разные приведенные стоимости, и читатель может заметить, что схема, при которой наибольший доход поступает вначале, имеет максимальную приведенную стоимость.

Оценка срока экономической жизни, как правило, является прогнозом, поскольку обычно нас интересует будущее развитие событий. Прошлая история актива имеет для нас значение лишь в той степени, в какой это помогает нам представить его текущее положение. Таким образом, нас должна интересовать текущая степень обесценения (obsolescence), термин, описывающий процесс уменьшения стоимости актива — от «нового бренда» (brand new) до «непригодного» («unusable»).

Рис. 5.5. Сравнение приведенной стоимости при разных схемах получения дохода

Если мы способны узнать, насколько далеко зашел в своей эволюции рассматриваемый актив, а также характер его движения, мы можем получить некоторое представление о его будущем. Таким образом, полезно знать факторы, влияющие на уменьшение стоимости:

Экспертам редко приходится выражать свое суждение о стоимости нового имущества. Чаще всего нас интересует стоимость уже используемого имущества, а это усложняет задачу, поскольку приходится вычитать из первоначальной стоимости величину износа. Время снижает стоимость большинства видов имущества. Хотя интеллектуальная собственность, как правило, не подвержена «износу» («wear and fear»), тем не менее, часть интеллектуальной собственности обесценивается со временем, так что в какой-то момент от ее стоимости не остается и следа6.

Эта концепция проиллюстрировано на рис. 5.6.

Рис. 5.6. Представление об износе

Источник: Gordon V.Smith and Russell L.Parr, Valuation of Intellectual Property and Intangible Assets, Second edition, New York: John Wiley & Sons, Inc., 1994, p. 189.

Будущие услуги, предоставляемые имуществом, представлены площадью под кривой справа от точки измерения. Таким образом, в начале жизненного цикла имущества область под кривой отражает будущие услуги, и стоимость можно определить как «100 процентов», или как равную издержкам. Когда мы движемся вправо по временной оси к точке В, площадь участка под кривой справа от точки измерения (представленная затемненной областью) сокращается. Естественно, это сокращение обусловлено не течением времени, а всеми факторами, вызывающими снижение стоимости.

Если предположить, что затемненная и светлая область равны, то В — точка, в которой исчерпывается половина первоначальной способности служить активом.

Эта точка не обязательно соответствует половине жизненного пути актива (Возраст представляет участок А, а оставшийся срок жизни представлен участком В.) В приведенной ситуации стоимость уменьшается быстрее хронологического возраста. Уменьшение стоимости начинается с момента начала использования имущества. Это связано с тремя причинами:

1. Физическим износом, уменьшающим способность имущества выполнять свои функции с изначальной скоростью, надежностью и точностью.

2. Передовыми технологиями, выводящими на рынок более эффективные, дешевые или более выгодные продукты.

3. Экономическими условиями, сокращающими потребительский спрос и порождающими в отрасли избыточные производственные возможности7.

Измерения обесценения

Три причины уменьшения стоимости представляют соответственно физический износ (physical deterioration), функциональное обесценение (functional obsolescence) и экономическое обесценение (economic obsolescence).

Физический износ. Весьма важно знать степень физического износа материальных активов, поскольку именно этот фактор и определяет, главным образом, экономический срок службы. Эта категория, однако, не имеет смысла применительно к нематериальным активам, а значит, и в отношении рассматриваемого здесь понятия товарного знака.

Функциональное обесценение. Этот термин обозначает степень, в которой актив может выполнять свое предназначение по сравнению с новым, возможно, технологически более совершенным активом. В сфере персональных компьютеров мы могли наблюдать стремительный переход от процессоров 8086, к процессорам 286 и 386, и далее — к Pentium®. При появлении нового поколения прежние стремительно устаревают, по мере того, как их скорость, универсальность и совместимость с программным обеспечением меркнут по сравнению с новоиспеченными собратьями. Очевидно, в данном случае физический износ не играет роли, и сокращение стоимости обусловлено именно функциональным обесценением. Товарные знаки подвергаются функциональному обесценению не по причине технологического прогресса, а по причине обесценения формы или стиля. Функциональное обесценение данного типа происходит с товарным знаком с течением времени. Обладатели товарного знака постоянно меняют его внешний вид, используя различные шрифты и детали оформления. Смысл товарного знака остается прежним, обновления отражают лишь изменение стиля. Если предприятие решило обновить семейство своих брендов или ассортимент продукции, это зачастую сопровождается изменениями в стилистике товарных знаков, дабы поддержать или подчеркнуть новый облик «семейства»8. Иногда редакции подвергается слоган продукции — просто из-за стремления к новизне9. В качестве примера можно привести эволюции слоганов компании «Coca-Cola».

«Вкусный и освежающий», 1915–20-е годы

«Устрой перерыв, чтобы освежиться», 1930-е годы

«Нечто реальное», 1940-е и 1970-е годы

«Дела идут лучше вместе с «Coca-Cola», 1960-e годы

«Отведай «Coca-Cola» и улыбнись!», 1980-е годы

«Вот это «Coca-Cola»!», 1980-e годы

Образы Бетти Крокер (Betty Crocker) и логотип компании «Prudential» с изображением скалы периодически переживали обновления и перемены стиля. Бетти Крокер, знаменитая представительница компании «General Mills, Inc.» родилась в 1921 году. По прошествии пятнадцати лет она обрела, наконец-то, лицо, «сочетавшее в себе черты нескольких женщин из отдела надомного обслуживания компании»10. С тех пор ее облик несколько раз подвергался изменениям. Теперь, на ее 75-й день рождения компьютер смешает лица 75 женщин из числа претенденток, которые, как надеется компания, предоставят свои фотографии. Хотя «новая» Бетти может иметь более политкорректную внешность, компания пообещала, что носить она будет красное платье и белый шарф на шее». Этот процесс описан Парселом:

«Устоявшйся товарный знак... рано или поздно столкнется с новой проблемой — своей старостью.

Да, товарные знаки устаревают. Если не своим названием, то своим дизайном.

Название еще может оставаться на устах целевой аудитории, а вот восприниматься товарный знак в качестве посыла, отвечающего требованиям времени, уже не будет... Значит, наступило время сменить его облик.

Эти перемены образа важны не только для поддержания текущего прогресса компании, но и в качестве толчка для нового цикла роста»11.

В 1991 году компания «Campbell's Soup» изменила внешний вид этикеток нескольких своих супов, забыв при этом о наклейках со знаменитыми макаронами в виде знаков алфавита. Объем продаж упал, а потребители требовали объяснить, почему на знакомых этикетках больше нет наклеек. Менеджеры «Campbell» полагали, что изображение «алфавитных» макарон станет вполне приемлемым заменителем, однако призывы со стороны покупателей вернули наклейки обратно. Иногда покупатели не терпят покушений на свои иконы.

Естественная текучесть. В целом, мы видим, что слоганы, слова или символы, обслуживающие товарный знак, имеют ограниченный срок жизни. Это связано с тем, что многие из них разрабатывались исходя из текущей ситуации. Например, как правило, мы встречали фразу «без свинца» в связи с бензиновыми брендами. Теперь же никакой бензин не содержит свинца, и эта информация потеряла смысл. Иногда к появлению нового слогана приводит конкуренция. Так, например, компания «AT&T» выдвинула новый девиз «Правильный выбор», когда стал возможен выбор между операторами междугородной связи.

Кроме того, возможно возникновение естественной иерархии среди товарных знаков, находящихся в поле действия брендового зонтика. Пример подобной ситуации показан на рис. 5.7.

Можно ожидать, что срок жизни товарного знака Toymotors окажется короче, чем срок жизни товарного знака Ajaxmotors, поскольку факторов, влияющих на сроки жизни на уровне конкретного продукта гораздо больше, чем на уровне целой группы продуктов.

Экономическое обесценение. Экономическое обесценение отражает влияние факторов, не связанных непосредственно с самим активом. Смит и Парр12 его как понятие, основанное на предположении, что имущество, предназначенное для хозяйственного использования (business use), достигает максимальной справедливой рыночной стоимости (full fair market value), только тогда, когда оно способно внести свой вклад в доходы бизнеса, и, кроме того, эти доходы способны обеспечить приемлемую доходность всего имущества, находящегося в распоряжении предприятия.

Рис. 5.7. Брендовый зонтик

Другими словами, новый бренд, устанавливаемая производственная линия для хула-хупов имеет крайне низкую справедливую рыночную стоимость, поскольку обслуживает бизнес, который едва ли способен обеспечить доход, оправдывающий инвестиции с учетом затрат замещения линии за вычетом физического и функционального износа. Таким образом, справедливая рыночная стоимость активов предприятия в определенной мере зависит от факторов, внешних по отношению к этим активам. Эта справедливая стоимость актива может пережить существенное снижение под воздействием изменений в экономическом положении предприятия, использующего этот актив. Степень снижения стоимости во многом зависит от типа актива.

Уникальные активы, такие как нематериальные активы и интеллектуальная собственность особенно уязвимы, поскольку польза от них за пределами предприятия весьма сомнительна. Активы более широкого употребления могут потерять в стоимости только в размере затрат на вывоз их из предприятия и установку в новом месте для использования в более прибыльной отрасли.

Представим, например, развитие ресторана по трем различным сценариям. Во всех трех случаях ресторан находится в одном и том же месте в течение двадцати лет. Рассмотрим эти сценарии:

1. Владелец вполне преуспевает, однако желает продать свое предприятие, поскольку собирается уйти на покой.

Результат: владелец продает действующий бизнес с доходами, вполне достаточными для того, чтобы покупателю имело смысл вкладывать в ресторан сумму, равную текущей справедливой рыночной стоимости земли и строения, плюс стоимость товарного знака и других нематериальных активов. Справедливая рыночная стоимость может быть равна, например, 800000 долларов.

2. Владелец зарабатывает не особенно много на своем бизнесе и хочет ликвидировать его, чтобы вложить свои средства в другое дело.

Результат: владелец предлагает маргинальный бизнес. Приобрести ресторан будет готов покупатель, который считает, что ему лучше удастся справляться с делами ресторана, или же он решил поменять профиль его деятельности. В этом случае, покупателя интересуют физические активы, нематериальные же активы не будут представлять для него значительной ценности. Таким образом, покупатель пожелает, чтобы цена предложения была меньше на сумму, равную издержкам воплощения новой концепции ресторана. Справедливая рыночная стоимость может быть равна, например, 800000 долларов.

3. Владелец теряет деньги, и имущество больше не пригодно для ресторанной деятельности.

Результат: Владельцу придется продать свое имущество для альтернативного использования. Цена будет равна справедливой рыночной стоимости земли плюс стоимость любых ценностей в здании, связанная с альтернативным использованием. В крайнем случае, здание не будет иметь никакой стоимости, или же стоимость сделки будет уменьшена на издержки сноса сооружений для очистки земли для иного использования. Стоимость товарного знака и других нематериальных активов будет равна нулю. Справедливая рыночная стоимость всего пакета может быть равна, например, 250000 долларов.

Различие между этими тремя сценариями заключено в доходности активов, предлагаемых к продаже. Физический износ и функциональное обесценение основных активов во всех трех случаях остается тем же самым. Именно экономическое обесценение определяет стоимость. Если имущество окажется не в состоянии обеспечивать приемлемую доходность на его предполагаемую рыночную стоимость, справедливая рыночная стоимость будет, хотя бы отчасти, основываться на предположении о его ликвидации. При этих предпосылках нематериальные активы будут иметь очень низкую или нулевую стоимость. Таким образом, мы постоянно должны помнить, что справедливая рыночная стоимость бизнеса и активов в рамках бизнеса зависит от его доходности. Существует неразрывная взаимосвязь между справедливой рыночной стоимостью имущества бизнеса и его доходностью (earning power).

С учетом этих соображений, мы может приступить к изучению факторов, обуславливающих экономическое обесценение товарного знака или бренда. Только знание этих факторов поможет нам оценить срок экономической жизни этих активов. Мы вовсе не пытаемся изобрести новый вид обесценения. Скорее, мы попробуем обеспечить читателя инструментами для изучения некоторых его причин. В целом же, все представленные ниже типы обесценения являются разновидностями экономического обесценения, определение которого было дано выше.

Событийное обесценение. Мы используем термин «событийное обесценение» (event obsolescence) для описания возможного уменьшения стоимости товарных знаков в связи с экономическими трансакциями или событиями, выходящими за пределамы обычного хода жизни товарных знаков. Случай с подменой лекарства «Тайленол»13 несколько лет назад поставил под угрозу само существование этого товарного знака, ситуацию удалось спасти только благодаря мастерским действиям менеджмента компании «Johnson & Johnson». Банкротство таких гигантов как «Macy's» и «Western Union» могло бы весьма подпортить или даже сделать невозможным дальнейшее существование этих достойных товарных знаков. В главе 9 мы еще обсудим воздействие финансовых событий на товарные знаки. В 1976 году телевизионная станция «KUON-TV» и образовательная телевизионная сеть «Nebraska Educational Television Network» подали в суд на сеть «NBC Television Network» за использование логотипа — красно-бело-голубой буквы «N». Этот знак, представленный NBC на Суперкубке 1976 года, поразительно напоминал творение корпорации из Небраски. Эта непреднамеренная ошибка стоила NBC миллионов долларов в форме оборудования, услуг и денег, а, кроме того, попросту поставила ее в неловкое положение.

В 30-е годы теннисист Рене Лакост о