С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. Конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить потребителя этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Планирование продукта подразумевает модификацию существующего продукта или нововведения. Важность новой продукции для фирмы трудно переоценить.

Для компаний с циклическим или сезонным сбытом новая продукция может стабилизировать сбыт и издержки, контролировать стратегию маркетинга. Новая продукция терпит абсолютные или относительные неудачи по следующим значимым факторам:

- недостаточная отличительность,

- плохое планирование,

- неудачный выбор момента,

- чрезмерный энтузиазм (когда внедряется что-то новое, но разработки в других направлениях перебивают).

При новой продукции важны такие действия:

- генерация идей (мозговая атака, собрание небольших групп по разработке);

- попытка изменить отношение потребителя к продукту;

- провести экономический анализ всех оставшихся идей;

- разработать физический продукт и провести предварительный маркетинг;

- провести решение об упаковке и товарной марке;

- выбрать рыночный продукт.

Компания может заполучить новинки двумя способами:

- путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство нового товара.

- благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Остановимся на процессе разработки новых товаров. Под “новинками” обычно имеют в ввиду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки - плоды НИОКР фирмы-производителя.

По данным одного из исследований:

- на рынке товаров широкого потребления терпят неудачу 40% всех предлагаемых новинок,

- на рынке товаров промышленного назначения - 20%,

- на рынке услуг - 18%.

Причин неудач могут быть несколько. Высокопоставленный руководитель может “протолкнуть” милую своему сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае сама идея была хороша, но явно переоценили объем рынка. Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо.

А возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену. В ряде случаев затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчётных, а иногда ответный удар конкурентов оказывается сильнее, чем ожидали.

Таким образом, с одной стороны необходим